Quand les hommes et les femmes ont peu d'expérience dans l'utilisation d'Internet, les femmes s'avèrent plus efficaces pour obtenir un produit sur un site commercial. Avec l'expérience, les hommes améliorent leur façon de faire, mais sans nécessairement accroitre leurs résultats, alors que la performance des femmes demeure égale. C'est l'une des étonnantes constatations faites par Manon Arcand dans ses travaux de doctorat en marketing réalisés à HEC Montréal.
Approche compréhensive
Il est généralement reconnu, en psychologie cognitive, que les femmes démontrent plus d'efficacité (bons résultats) et d'efficience (bonne façon de faire) que les hommes dans les tâches dirigées et complexes faisant appel à un grand nombre d'éléments d'information.
«Cela est dû au fait qu'elles mettent plus d'efforts dans le traitement de l'ensemble des données, se questionnent davantage sur la tâche et établissent des liens entre les divers éléments présents; c'est ce qu'on appelle la stratégie compréhensive, explique la chercheuse. Les hommes ont une stratégie plus sélective et plus exploratoire qui les amène à procéder rapidement à partir des renseignements les plus apparents, ce qui peut les conduire à commettre des erreurs.»
À partir de ces constats, Manon Arcand a formulé une série d'hypothèses sur les différences attendues entre les hommes et les femmes dans leur façon de résoudre des tâches de complexité variable sur des sites Internet commerciaux, comme acheter un appareil photo numérique, réserver un billet d'avion et une chambre d'hôtel pour deux, rechercher de l'information relativement à un prêt bancaire, une assurance automobile ou l'abonnement à un service téléphonique.
Compte tenu de la façon de faire typique des deux sexes, la chercheuse s'attendait à ce que les hommes plus expérimentés (10 heures et plus d'utilisation d'Internet par semaine) réduisent leur nombre de clics, accomplissent la tâche plus rapidement et s'engagent dans moins de culs-de-sac lors de leur recherche que les hommes moins expérimentés (moins de 10 heures d'utilisation par semaine). Chez les femmes, l'expérience n'aurait pas, selon elle, d'effet sur ces éléments. Ces hypothèses ont été confirmées.
«L'augmentation du temps d'utilisation d'Internet a un effet positif sur la façon de procéder chez les hommes, mais pas chez les femmes, souligne Manon Arcand. Les hommes moins familiarisés avec Internet ont moins de succès que les femmes parce qu'ils aboutissent plus souvent dans des culs-de-sac en raison de leur manque de connaissance et de compréhension de la structure d'un site Web. Par contre, les femmes appliquent leur stratégie compréhensive quel que soit leur degré d'expérience, ce qui leur vaut de meilleurs résultats.»
La chercheuse s'attendait aussi à ce que le taux de succès augmente avec l'expérience chez les hommes. Au grand déshonneur de la gent masculine, ce ne fut pas le cas: leur efficience s'améliore (moins de clics et de temps consacrés à la tâche) mais sans qu'ils obtiennent plus de succès dans l'opération. Ce paradoxe est expliqué par la persévérance dont font preuve les hommes peu expérimentés, qui connaissent un taux de succès comparable aux autres (67 %).
Qualité d'un site
Dans une autre expérience, les sujets devaient acheter un humidificateur pour une chambre et une teinture pour un meuble tout en exprimant à haute voix leurs réflexions à l'égard de l'objet recherché et de leur démarche. L'analyse montre non seulement que les femmes verbalisent plus que les hommes (77 unités de pensée par rapport à 57), mais que 22 % de ces unités constituent des liens qu'elles établissent entre les éléments présentés sur les pages (types de produits, prix, objet recherché, etc.). Ce genre de relation représente 16 % de la verbalisation des hommes. Selon Mme Arcand, il s'agit là d'une autre illustration de l'approche compréhensive des femmes.
D'autres différences apparaissent également lorsqu'on demande aux hommes et aux femmes s'ils ont apprécié le site et s'ils le recommanderaient à d'autres. «Pour les femmes, la qualité d'un site est liée à la quantité d'information qu'on y trouve et à la facilité de l'utiliser, affirme-t-elle. Plus il y a d'éléments d'information, plus elles peuvent faire de liens et de comparaisons. Les hommes préfèrent pour leur part que le site leur livre rapidement ce qu'ils cherchent, ce qui leur évite d'avoir à traiter tous les renseignements. Dans leur cas, la personnalisation d'un site qui conserve leur fiche d'utilisateur, les appelle par leur nom, leur rappelle leurs achats précédents et leur fait des suggestions selon leurs champs d'intérêt est un élément déterminant de leur appréciation.»
Des atouts pour les concepteurs
Selon la chercheuse, les concepteurs de sites Web auraient intérêt à
tenir compte de ces données. Les hommes étant plus sélectifs, les sites
qui leur sont destinés devraient avoir une structure simple, enregistrer
leur profil d'utilisateur, fournir rapidement ce qui est demandé et
présenter les objets complexes par des photos révélatrices et sans trop
de texte.
Les sites destinés aux femmes devraient faciliter l'établissement de
liens entre les données, permettre de comparer des objets et en proposer
d'autres de même nature ou complémentaires (pour les vêtements, par
exemple). Ils devraient aussi permettre à l'utilisatrice de communiquer
ses choix à ses proches.
Ces travaux ont été dirigés par Jacques Nantel, professeur à HEC
Montréal. Manon Arcand est présentement professeure au Département de
markéting de l'Université du Québec à Montréal.
Daniel Baril